Оценка эффективности телерекламы | Рекламное агентство Outdoor One
Полезные статьи

10 18 46 13 56 58

Оценка эффективности телерекламы

Оценка эффективности телерекламыРезультат рекламы оценивается по двум направлениям:

1. Качество рекламного материала.

2. Эффективность его размещения.

Например, сегодня выше качество креативности на фокус-группах, но, на самом деле, эта оценка: а) бесполезна; б) даже вредна.

а). Бесполезна – потому, что, как правило, обычные разговоры, обсуждения зрителей какой-либо телерекламы остаются в форме рассуждений (нет результата), а также они довольно часто искажаются модератором (это видно по оценке контент-анализа фокус-групп).

б). Вредна потому, что новые рекламные приемы какого-то определенного товара редко будут обсуждаемы фокус-группой, и, если им задать вопрос: почему вам это понравилось? То члены группы могут вам ничего не ответить, либо просто что-то придумать по поводу рекламируемого товара. Мы часто сталкивались с такой ситуацией, поэтому отказались от фокус-групп совсем.

Лучшим методом оценки рекламы показало себя экспериментальное тестирование – методика BAAR, которая заключается в исследовании реакции сразу у экрана телевизора. С помощью этого метода фиксируется не характеристика рекламы, а реакция зрителя на рекламу как на бренд (как меняется отношение к товару). Бывает так, что реклама не вызывает впечатлений у зрителя, но бренд воспринимается отлично (увеличивается продажа товара). Такой вариант – не очень хорош для рекламодателя, т. к. социальный отклик на рекламу (широкий, даже позитивный) слабо действует на продажи. А бренд такая реклама «раскручивает».

Качество размещения рекламы определяется с помощью пипл-метров. Это такой метод исследования, который регистрирует количество зрителей перед экраном во время прокрутки рекламного ролика, а также, какую рекламу в данный момент показывают (учитываются данные каждой секунды времени). Такой метод оценки зарекомендовал себя с хорошей стороны, но сами рекламодатели относятся к нему по-разному. Основная масса заказчиков считают, что рекламу нужно размещать «чем чаще, тем лучше», а есть такие, которые считают более действенным иной подход: более редкий показ рекламы.

В пользу сдержанности телерекламы говорят проводимые исследования, которые предоставили такие результаты: рекламные ролики, которые прокручиваются по телевидению один раз в неделю, оказываются более действенными (после их прокрутки увеличивается спрос на рекламируемый товар). Но такой режим рекламы снижает доход телевидения, поэтому данные о эффективности размещения рекламы заказчикам-рекламодателям никто не предоставляет.

37 51 54 32 14 12 43

Комментарии запрещены.